رابطه حمایت مالی با تصویر ذهنی مشتریان

امروزه حمایت مالی به سبب ناکارایی روش های سنتی تبلیغات و سایر آمیخته های ترویج بازاریابی،مورد توجه بسیاری از بازاریابان می باشد،تا در این دنیای پررقابت امروزه بتوانند با بیشترین کارایی خود و نام تجاری خود را در اذهان مصرف کنندگان قرار دهند و به نحوی خود را از رقبایشان متمایز سازند.در ایران نیز حمایت مالی ورزشی روند رو به رشدی را تجربه می کند و بسیاری از شرکت های موفق به حمایت از تیم های پر هوادار می پردازند.بنابراین در این بین لازم است که مدیران به منظور اخذ تصمیمات درست به منظور تخصیص بهینه منابع و سرمایه از اثربخش بودن فعالیت های حمایت مالی خود آگاه شوند.هواداران تیم فوتبال به عنوان یک مشتری می توانند مزایایی را برای تیم و شرکت حامی به همراه داشته باشند.در این تحقیق تاثیر حمایت مالی بر تصویر ذهنی مشتریان از شرکت (مورد مطالعه شرکت همراه اول) با در نظر گرفتن متغیر های درگیری ذهنی جذابیت ،درگیری ذهنی محوریت ،علاقه مندی به تیم و تصویر ذهنی از حامی مالی مورد بررسی قرار گرفت. جامعه آماری این تحقیق، هواداران تیم تراکتورسازی در دو شهر تهران و تبریز می باشند،با استفاده از روش نمونه گیری،خوشه بندی تصادفی ساده،پرسشنامه در میان هواداران تیم تراکتورسازی در دوکلوپ تهران و تبریز، استادیوم و به صورت اینترنتی تکمیل گردیده.تعداد 500 پرسشنامه در میان هواداران تیم توزیع گردید، که این افراد به56 سوال اصلی پرسشنامه پاسخ دادند برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش تحلیل عاملی و تحلیل معادلات ساختاری و آزمون همبستگی اسپیرمن،آزمون دو جمله ای و آزمون کلموگروف اسمیزنوف استفاده شده است. نتایج این تحقیق نشان داد که از مجموع434 پرسشنامه سالم بدست آمده، 92.6درصد پاسخ دهندگان مرد و 6.7 درصد پاسخ دهندگان زن بوده اندو گروه ستی 25-18 سال بیشترین فراوانی را درمیان پاسخ دهندگان(48.4درصد)داشته است، همچنین رابطه مستقیمی میان حمایت مالی و علاقه مندی به تیم تائید شده است،این نتیجه به آن معناست که هواداران بسیار علاقه مند، تصویر ذهنی مثبتی از حامی مالی تیم خود (شرکت همراه اول)دارند،همچنین میان درگیری ذهنی محوریت و علاقه مندی به تیم رابطه بسیار قوی و مثبتی وجود دارد،به این معنا که افرادی که ورزش فوتبال نقش محوری در زندگی آنان ایفا می کند،به تیم خاصی علاقه مند می شوند،اما نتایج تحقیق تائید کننده روابط میان درگیری ذهنی جذابیت و علاقه مندی به تیم نبوده است و این فرضیه رد شد.همچنین با استفاده از آزمون همبستگی اسپیرمن رابطه دو متغیر درگیری ذهنی-محوریت و جذابیت بررسی گردید که میان این دو متغیر نیز رابطه مستقیم و قوی وجود دارد.